Analyse & Amélioration d’un parcours de conversion d’un site de réservation d’hôtels – LastMinute.fr

Éval. Heuristique

Test Utilisabilité

Gestion Agile

Déf. Hypothèses

Protoypage

Tests Utilisateurs

Contexte

LastMinute.fr est une agence de voyage en ligne spécialisée dans les réservations de séjour, de vol ou d’hôtels de dernières minutes. Le but de ce projet* était de faire une audit du parcours utilisateur pour la réservation de chambres d’hôtels afin de mettre en place de nouvelles fonctionnalités permettant d’améliorer le parcours.
*Projet fictif réalisé dans le cadre de ma formation OpenClassroom

Recherches Secondaires

Avant de me lancer dans l’analyse du parcours, j’ai commencé mon travail en m’intéressant à LastMinute afin de mieux comprendre ce qu’est la plateforme et ce qu’elle propose.

Cela m’a permis d’en apprendre un peu plus sur son histoire et les valeurs portées par l’entreprise.

Méthodes d’Audit du Parcours

Parcours de réservation de 4 écrans évalués

Évaluation Heuristique

Utilisation des critères de Bastien & Scapin

Évaluation des forces et faiblesses du système ainsi que les points bloquants au niveau de son utilisabilité.

Tests d’Utilisabilité

5 personnes aux profils divers et variés ont participé à un test d’utilisabilité du parcours de réservation que j’ai mené.

Basé sur un scénario et des critères donnés, ils devaient simuler une réservation de plusieurs nuit dans le même hôtel et me retransmettre leurs pensés et décrire chacune de leur action à voix haute à chaque écran avant de faire un débriefing complet de leur expérience à la fin du test.

 

Benchmark

Analyse de diverses plateformes concurrentes afin de comprendre les bonnes pratiques misent en place chez eux.

Enseignements de l’Audit

Certains choix de navigation
(ouverture dans un nouvel onglet)

Module de recherche sur l’accueil

Nombreux choix de chambre

Vue Carte

Module de validation et de paiement

Lisibilité, hiérarchisation et densité du contenu pour les pages hôtel à optimiser

Clarté des résultats entre hôtels et locations de biens par des particuliers

Manque d’explication de certains concepts
(Ex : «Hôtel Top Secret»)

Filtres peu intuitifs, mal organisés et certains importants sont manquants

Emplacement de la carte

Confusion entre les étoiles de l’hôtel et les avis clients

Menu de navigation du site peu intuitif

Définition Roadmap Amélioration

Les divers enseignements de l’audit nous ont permis de définir les éléments sur lesquels travailler afin d’améliorer l’expérience.

Ces éléments ont ensuite été prioriser dans une roadmap à court, moyen et long terme sous forme de lots fonctionnels en utilisant la méthode MoSCoW.

Organisation du sprint – Lot 1

 

Ateliers Collaboratifs

Idéation

▶ Formulation d’hypothèses

Lean UX

Méthode Utilisée

3 Participants

Outils Utilisés

Observation suite à l’audit ergonomique
Nous avons observé que dans le parcours de réservation, les clients avaient des difficultés pour affiner leurs recherches mais également pour comparer, entre chaque hôtel, les services proposés par chacun. Ces difficultés ont amené le départ de clients.

Objectif
Comment pourrions nous améliorer le site lastminute.fr afin que les utilisateurs puissent trouver l’hôtel qui correspond vraiment à leur besoin lors de la réservation ?

Formalisation des outcomes de l’entreprise

Formalisation des outcomes des utilisateurs

Nous pensons que nous allons augmenter le taux de conversion si l’utilisateur peut trouver facilement et rapidement le bien qui lui correspond vraiment en proposant un filtrage intelligent, par profil, par saisonnalité et par localisation.

Nous pensons que nous allons améliorer la satisfaction et la confiance de nos utilisateurs si ces derniers ont accès à un parcours et des informations clairs grâce à des éléments visuels tel que des pictogrammes cohérents et explicatifs.

Nous pensons que nous allons augmenter notre nombre de vente si l’utilisateur a accès aux meilleurs tarifs en pouvant filtrer avec précision les prix en fonction des services et options souhaitées.

Établissement d’hypothèses puis notation sur 5 des hypothèses

Itération

▶ Définition du périmètre fonctionnel

Nous croyons implémenter un système de filtres intelligents prenant en compte les éléments de la recherche afin que les utilisateurs ne perdent pas leur temps et apprécient leur expérience.

Nous saurons que nous avons raison ou tort en observant le temps moyen passé sur la page de résultat/recherche, mais aussi le taux d’abandons, le taux de conversion ainsi qu’une analyse des actions utilisateurs via Hotjar.

Hypothèse finale retenue

Sélection des écrans concernés

Listing des fonctionnalités à ajouter

Protoype Cliquable

Cliquez sur l’image pour accéder au prototype cliquable en ligne.

Profil de Voyage
Cette fonctionnalité permet de choisir un profil parmi une liste (En Famille, Entres Amis, Professionnel…) qui définit le type de voyage auquel la réservation se rapporte afin d’afficher en premier les hôtels qui seraient les plus adaptés en fonction du profil sélectionné.

Suggestions SMART
Cette partie dynamique met en avant les filtres qui sont les plus susceptibles d’être sélectionnés et les plus adaptés à la situation en fonction de la localisation et de la période de réservation (Ex : Climatisation dans un pays chaud en été).
Également, la sélection d’un profil de voyage permet de mettre à jour ces suggestions afin d’avoir les filtres les plus pertinents proposés.

Tests Utilisateurs

De nouveau, 5 personnes aux profils divers et variés ont participé à ce test.

Le but était d’observer leurs comportements et leurs réactions sur l’implémentation face à ce nouveau système de filtrage intelligent avant de recueillir leur avis.

Déroulé du test

▶ Envoi du protocole de test
▶ Recueil des consentements
▶ Lancement enregistrement
▶ Début du test
▶ S’assurer de la compréhension du protocole

▶ Réalisation des 4 tâches
▶ Débriefing en quelques questions
▶ Positionnement de la fonctionnalité sur le tableau de Kano
▶ Fin du test et remerciements

Retours utilisateurs

Les retours utilisateurs ont été très bons !

Les utilisateurs ont plébiscité les deux nouvelles fonctionnalités pour leur simplicité de compréhension et d’appréhension grâce aux pictogrammes, leur efficacité pour effectuer un filtrage rapide et pertinent ainsi que pour leur coté inédit pour les utilisateurs.

Néanmoins, il y a quelques retours plus nuancé sur d’autres aspects, notamment sur l’espace occupé par le bloc des profils et suggestion SMART.

« Les profils de voyages, c’est très cool ! On comprends tout de suite le changement des filtres suggérés suite à la sélection du profil et c’est super pratique. Je ne vois pas comment faire plus simple. Je trouve ça tellement bien que j’utiliserais Lastminute.fr en premier dans mes recherches si j’ai un projet de réservation rien que pour ce système et ces fonctionnalités. »

Mélaine

«  Je n’ai jamais vu un tel système ailleurs et j’aime bien, cela me permet de bien filtrer rapidement le contenu superflus et avoir uniquement ce qui m’intéresse »

Guillaume

« Je trouve le système très bien, les filtres sont faciles d’accès, très guidants et aidants, et on peut facilement supprimer ceux ajoutés. J’aime bien ! Mais, Je trouve tout le bloc du profil et des suggestions de filtres trop grand. Je le réduirais de moitié afin d’afficher deux hôtels différents lorsqu’on arrive sur la page de recherche.  »

Samuel

Les réponses aux deux questions que j’ai posé sur la présence ou non de la fonctionnalité lors du débriefing du test avec l’utilisateur m’a permis d’utilisé le tableau de Kano afin d’évaluer l’intérêt des modifications. Les réponses confirme le côté attractif et performant des nouvelles fonctionnalités.

Tous ces retours nous ont donc permis de valider l’hypothèse retenue et nous ont donné des indications sur les éléments à retravailler pour une potentielle V2.

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